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年轻的中国消费者正在改写奢侈品销售打法

http://www.cyol.com 2018-09-27 13:16 中青报订阅 收藏本页

来源:中青在线 作者:李晨赫

  当中国千禧一代(1982-2000年期间出生的人)成为消费主力时,曾经“高冷”的奢侈品企业要做出怎样的改变,才能在中国消费市场分一杯羹?

  波士顿咨询公司(下称BCG)和腾讯公司(Tencent)于9月26日联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》(下称报告)指出,想获得中国奢侈品消费者这一明显年轻的群体的青睐,奢侈品企业必须走好线上的路。

  研究覆盖腾讯大数据平台所追踪的180万中国奢侈品潜在消费者,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。报告结合腾讯大数据分析力量及BCG奢侈品专业经验,首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画。

  《报告》刻画了中国千禧一代奢侈品消费者的具体形象:她们的平均年龄是28岁,受教育程度集中在本科及以上学历,18-24岁的人群占比超过三分之一(36%),25-30岁的人群占32%。有71%的消费者是女性。超过50%的消费者生活在中国前十五大城市以外,分布在二线、三线及更低线城市。超过一半的消费者会从天猫、阿里奢侈品平台Pavilion、京东等电商平台购买奢侈品。

  除了主力人群均为女性外,中国千禧一代奢侈品消费者的画像和此前英美德等国对奢侈品消费者刻画的形象有很大不同。后者平均年龄为38岁左右,只有23%的消费者会选择在电商平台购买奢侈品,通过微信一类社交化购物购买奢侈品的份额仅有2%,这一数字在中国达到11%。

  最为特别的是,中国的消费者受数字化影响更深:每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,使用腾讯手游时间达45分钟,其他内容类浏览时间达75分钟。

  BCG全球合伙人兼董事总经理王佳茜指出,考虑到年轻消费者在内容消费上花的大量时间,奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代消费者通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不限于实体店。这意味着,奢侈品企业必须在购物前端(发现产品、研究产品、试用产品等)就吸引到消费者的注意力。这与此前传统奢侈品销售高度依赖实体门店的方式有很大差异。

  报告指出,线上研究、线下购买(ROPO)是最主要的购买路径,占所有购买行为的58%。这是因为新兴奢侈品消费者在进店之前,就已经在线上进行过对比。纯线下购买的消费行为仅占28%。

  “无论有没有品牌接触,消费者的注意力都被移动端的内容社交和游戏分割掉了。如果没有获得(注意力)份额,品牌很难得到消费者的关注。”王佳茜说。

  王佳茜介绍,BCG为中国城市划分了7个层级。有50%左右的消费者来自排名前15的超大城市,还有另外一半人群在非超大城市中生活。由于顶级奢侈品对开设门店有着详细的规定,根据目前城市发展情况,顶级奢侈品能够进入20个城市已经达到“极限饱和”,很难在其他城市找到合适开店的位置。这决定了,基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键。

  报告还指出了奢侈品在中国销售的特点:手机超级应用占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已悄然兴起。

  王佳茜对此表示,“随着这一趋势发展,奢侈品的消费者争夺之战将从线下向线上快速转移,五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,线上线下紧密结合。”

  报告指出,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。

  腾讯网络媒体事业群KA客户部总经理范奕瑾进一步指出,目前,世界奢侈品32%的消费额都是来自中国消费者,未来5年这个比例会扩大到40%。

  “中国消费者的奢侈品购买行为是非常独特的,他们已经很习惯把社交和购物联系起来。在国外边看边买是非常难的。中国在社交化电商上必然可以引领世界,有非常多模式创新的可能。”王佳茜说。

经济部

【编辑:于璧嘉】
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