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在线视频付费时代已经到来

http://www.cyol.com 2018-01-30 06:04 中青报订阅 收藏本页

来源:中青在线 李晨赫 尹心航

  2017年,网络视频用户规模达到5.65亿人,是网络娱乐领域用户使用率最高的应用。视频用户进入全民化时代。

  而从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天,视频网站付费会员总数超过1.7亿人次,比例已经达到会员总数的42.9%。

  另一组数据则更加耐人寻味:一方面,相比于2016年,2017年用户愿意为内容付费的动力下降;另一方面,每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。国内用户付费比例较2016年增长7.4%,未来仍将保持较高速的增长趋势。“想看的内容必须付费才能看”成为70.1%的付费用户付费的原因。

  不论人们喜不喜欢,视频已经正式进入付费时代。

  版权意识增强推动付费市场发展

  “净整独播!这也独播,那也独播。一开始不怎么花钱,现在越来越花钱,基本全得花钱!”提起视频网站,今年49岁的张静春气得慌。

  张静春是位互联网时代的老影迷。她用过很多软件,从PP聚力到乐视,当年用电视看《渴望》,现在在互联网电视上看《微微一笑很倾城》和澳网。

  张静春现在还没转过弯儿——为什么电视不要钱,视频网站不仅要钱,播过的节目还要钱?这让习惯了电视剧重播的她很不适应。“别说新剧收钱了,以前电视都播过多少遍的了,它现在还收钱。”

  尽管不满,但张静春显然“回不去了”。她说,以前在家经常看手机,现在眼睛不行了;以前也用电脑看视频,但现在电脑太慢。所以,只能用女儿买的芒果TV会员,在电视上看视频。她怎么想都觉得是视频网站是在敛财。

  大三学生詹慈媛为了《最好的我们》和《致我们单纯的小美好》充了会员,尽管在此之前,她极少用视频网站。她很清楚,过一阵子就有资源可以下载了,她把付费归结为版权意识的提升。

  詹慈媛曾经是晋江文学网的忠实读者和作者。在高中的时候,她也会用一些不正规的途径下载本来需要付费才能阅读的连载小说,但上了大学后,她慢慢理解到,这就是一种知识产权。保护产权,就是保护平台,是保护更多像她一样的作者。

  中国网络视听节目服务协会于2017年11月底发布的《2017中国网络视听发展研究报告》显示,在新一年的五大走向中,用户视频付费意识已经养成,用户内容需求细分化,网生内容有待提升。

  该报告显示,付费用户中,男性多于女性,25~35岁用户占多数。而拥有本科及以上学历的人占视频付费用户的72.8%,属于高学历、高职位、高收入的“三高人士”。

  爱煲剧的叶雨昕则直言,中国自产的网剧对她没有任何吸引力,能让她甘心掏钱买会员的,是她的“欧巴”。

  “我买过乐视的会员,但我不是为了看其自制的网剧,而是他们买了欧巴(韩国男偶像)演的电视剧的独家版权。”叶雨昕说,在中国看了好多年免费视频,已经习惯了免费的东西,即使她知道,版权是需要保护的。“我打破了自己以前的习惯,应该说,虽然可能不会特别的开心,但我还是情愿的。”叶雨昕说。

  视频网站推动行业制作水平提升

  现任阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚是个老电视人,在中央电视台工作期间创办过《对话》《开心辞典》《全家总动员》等品牌栏目。郑蔚认为,视频网站之间的竞争,不仅是对内容的把控和判断,更重要的是商业智慧和技巧。BAT(百度、阿里、腾讯)三大平台的背景不一样、风格不一样,各自发展视频网站的优劣也会随之而来,正是需要商业智慧的时候。

  《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》指出,2010~2011年在线视频网站用户付费从电影付费点播开始起步,到 2012~2013年逐渐推出付费会员,为付费会员提供增值服务,包括会员免广告以及其他特权——如观看热门海外剧等,积累了在线视频付费用户。2014起,在线视频用户付费进入快速增长和爆发期,付费内容向多样化发展,会员提前观看电视剧、付费电视剧等服务也成为会员权益。

  经过几年的发展,网络剧也从遍地开花,进入追求质量的阶段。

  截至2017年年底,网络自制节目数量稳中有增,前十个月在国家新闻出版广电总局备案的节目数量有555部网剧(6921集)、5620部网络电影、659部网络动画片和2725档专业类节目。

  尽管2017年上半年,网络剧上线数量与2016年同期基本持平,但同比播放量增长率高达146%。播放量前20的网络剧贡献了网络剧总播放量的近一半,呈现出“二八定律”。报告因此认为,网络剧由数量增长转变为质量增长。

  对于2017年传媒行业整体情况,郑蔚认为最突出的一个特点,是现象级节目已经在互联网诞生,而同期传统电视平台并未诞生新的现象级节目。《中国有嘻哈》是这一标志性事件的分水岭。由此延伸,郑蔚判断,2018年综艺主战场将进入互联网时代。

  2017年三大视频网站都出现了各自的爆款:优酷的《白夜追凶》《军师联盟》《春风十里不如你》,爱奇艺的《中国有嘻哈》《河神》《无证之罪》,腾讯视频的《吐槽大会》《使徒行者2》。

  在接受媒体采访时,郑蔚说,卫视用10年才走到的制作水准,基本上互联网平台3年就搞定了。

  视频网站冲击了传统电视行业,后者不得不投身前者的战争。从湖南卫视推出芒果TV开始,越来越多的电视台推出自己的在线视频产品,并将独播战略作为增强自己竞争力的手段。艾瑞咨询《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》认为,独播内容使得电视内容和在线视频内容之间区隔逐渐加大。独播内容成为各企业吸引用户付费的重要筹码。

  用户会为什么掏钱?抢先、独享、没广告

  《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》显示,有21.6%的用户认为去广告是会员功能中最重要的一项,21.4%的用户更在意专属内容。

  抢先、独享、没广告,这三个词可以概括付费用户的前三大要求。艺恩网此前发布的《2016中国视频付费市场研究报告》中显示,爱奇艺、腾讯、优酷等采用会员独享模式的剧目数量从2014年的5部,飙升到2016年的89部。

  大学生邹佳琦充过几次会员,但绝大多数时间,她都在百度云或一些免费App上煲剧。

  视频网站都把未付费会员向付费会员的转化当做工作重点。但这并不容易。报告显示,超过半数未付费用户由于对网络视频内容的需求不够强烈,所以选择等待视频资源免费后看。超过六成未付费用户未来也不考虑付费。

  邹佳琦不充会员的原因很简单,她看穿了视频网站的“计谋”:“电视剧更新时间长,大型连续剧要一两个月才能更完,会员每个月都要续费。”更何况,热播的电视剧资源更好找,微博、微信公号、朋友间互相共享,不难免费看视频。

  不过,找资源也常常有今天没明天。随着影视业对版权意识的上升,常常发生今天还在百度云里好端端躺着的资源,明天就被删除了。

  要想赚到邹佳琦的钱,视频网站的营销策略还要变化。邹佳琦说,从消费者角度,肯定追求利益最大化,如果资源特别好找,还是不会有付费意愿。但如果赶上年底会员打折等营销活动,她也会考虑付费。

  《中国在线视频用户付费市场研究报告2015》认为,完善的内容体系是用户付费的前提。在大众需求方面,电影、电视剧的付费意愿高。在动漫、体育、音乐等细分人群需求内容方面,受众人群小且并非刚性需求、付费意愿相对较低。但针对亲子节目、公开课等长尾需求领域,尽管受众数量较少,流量难以撑起广告投放,但这些内容针对特定群体是刚需,因此用户付费意愿反而较高,适合形成一些单独付费订阅的频道,提供给相应用户。

【责任编辑:贾志强】
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