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九阳和杨幂的这波安利,让我控制不住的想喝杯自制豆浆

http://www.cyol.com 2017-07-17 15:16 中青报订阅 收藏本页

来源:中国网

  利用明星 IP 来提高品牌的知名度和美誉度,这种操作在如今的品牌营销中并不少见。

  但如何用好明星 IP 这张牌,通过社交媒体和易于传播的内容,来提高消费者对品牌的辨识度,获取最大的转化率,却仍是许多品牌需要冥思苦想的问题。

  今年4月,九阳再度决定打出明星 IP 这张王牌!继去年与国民老公,侯亮平扮演者陆毅合作之后,九阳今年找到健康独立新女性代表杨幂来进行合作,并拍摄了以「人生味道,自己制造」为主题的代言大片。

  大片推出前后,九阳就开始稳打稳扎地开始自己新一轮的营销部署,并最终在消费者群体中掀起了一阵自制豆浆的时尚风潮,收获了大批优质年轻粉丝的喜爱。

  那国民品牌九阳,到底是如何联手流量女王杨幂,打出了一整套成功的营销组合拳呢?

  一、设置悬念,借势明星IP制造先导话题

  通过对新品潜在消费群体的预判,九阳首先对各社交平台的媒介和受众进行洞察分析,最终选定了「微博」这一拥有年轻态、白领化、高学历目标受众,同时集多媒体属性合一的社交平台作为本次营销活动的主要传播渠道。

  在外部渠道预热上,自4月13日起,一组以杨幂为主角,slogan 为「人生的味道」的唯美型宣传海报开始在微博平台上大范围曝光。

  这组悬念式海报被打上了「杨幂开年感性之作」的标签,由众多娱乐、电影类 KOL,及杨幂官方粉丝组织陆续在微博平台上发布,海报本身未透漏任何品牌信息,并带上微博话题 #杨幂人生的味道# 。

  有了一众 KOL 大号的宣传造势,再加上杨幂作为当红流量女星,本身自带极高的话题讨论度和粉丝号召力,这让越来越多的粉丝开始对这部神秘的「杨幂新作」进行猜想和讨论,相关话题的阅读量也水涨船高。

  另一方面,九阳官方微博也同期发布了一条16秒的悬念花絮视频,微博文案点出主角是一位大明星,但视频中却并没有露出明星的正脸,同时也没有带上任何关联性话题。

  越好奇就越有探知欲,这条卖关子的微博,让不明真相的吃瓜群众被吊足了胃口,也顺利制造出第二波悬念话题。

  在营销预热阶段,九阳利用微博平台信息传播的特点,借势流量明星 IP ,通过释出悬念在网络上制造出了讨论热度极高的先导话题,并最终产生了爆炸式的曝光量和传播效应。

  根据数据显示,#杨幂人生的味道# 这一微博话题的累计阅读量达到2.1亿,互动讨论数量达到104万,项目总曝光量更是达到了惊人的4亿。

  二、解开悬念,明星热度转化为品牌热度

  在前期预热吸引到大量关注后,营销项目开始转入到高潮期。

  4月17日,九阳官微发布一条口播视频,神秘大明星的面纱被揭开,正是一线花旦杨幂。视频中,杨幂正式公布已成为九阳旗下豆浆机代言人,并将与之合作拍摄一部时尚大片。在这条微博中,九阳官微正式带上了 #杨幂人生的味道# 这一话题,明星 IP 带来的巨大流量开始逐步向品牌本身转移。

  为进一步增加话题热度,九阳继续借助 KOL 影响力,邀请知名博主 @魏泽楷 ,用五谷豆料制作出一幅杨幂图,并用豆浆机制成了一杯养颜豆浆。借此增加了明星与品牌之间的关联,持续为后期正式版 TVC 的发布蓄势。

  4月24日开始,前期埋下诸多伏笔和悬念的 TVC 大片正式由杨幂和九阳微博发布。同时,这也意味着本次营销事件开始进入真正的爆发阶段。

  除了杨幂本身的影响力为 TVC 带来的大量曝光,为了能锁定和覆盖更多精准用户,九阳有效利用一系列手段让本次品牌推广达到曝光峰值。

  通过微博开机报头定点投放,九阳直达目标区域,实现了地域的精准营销。TVC 大片发出当天,北京、浙江两地区域开机曝光高达1000万+。同时,九阳利用矩阵账号作粉丝头条投放,并联合微博多位粉丝量级庞大的 KOL 转发微博内容,大幅提高了视频的播放量。

  有意思的是,在九阳官微正式发布 TVC 时,200家蓝 V 到场倾情助阵,再一次制造出一场蓝 V 「抱团」的营销盛景。

  多重曝光手段联合推进,让九阳的这部 TVC 大片点击量急速攀升,仅在微博端播放量就已突破2300万,转发突破22万。同时,也让#杨幂人生的味道# 这一商业话题热度始终居高不下,推广期间登上最高话题总榜第32名,电影榜第2名,美食榜第1名。

  在这一轮营销推广中,九阳不仅让消费者记住了杨幂代言,更重要的是,它有条不紊地将品牌植入到消费者的记忆之中,有效将明星热度转化为品牌热度。

  三、持续发酵,升华营销理念与内涵

  在 TVC 正式曝光后,九阳继续火力全开,借着这股热度让营销活动持续升温。

  首先,在线上和线下发布了一组杨幂与九阳新品豆浆机结合,代言向直接的宣传海报,全面铺开了品牌代言视觉,连续3周强势登顶 Vlinkage 寻艺品牌指数榜首。

  而除了微博这个主推平台,九阳也开始在其它主流平台大展拳脚地开始了营销动作。

  作为流量足以和微博比肩的新媒体渠道,在微信公众号平台,九阳与数位重量级 KOL 达成合作,展开了一系列的品牌营销曝光。其中就包含坐拥千万粉丝的新媒体天后,咪蒙。

  5月3日,咪蒙在自己的公号上发布了一篇名为「你不是生活,你只是活着」的文章,娓娓道来自己对美好人生的看法,并在最后引导出「自制豆浆,自制人生美好味道」。咪蒙的关注者以追求生活品质的现代白领女性居多,借助她的影响力,九阳也将所要传达的品牌理念精准地传输到量级庞大的目标消费人群。

  另外,九阳还邀请了知名漫画家左手韩,为此次营销绘制了一副长条漫画。标新立异的故事,让人捧腹的故事,这则漫画在九阳官方微信公众号发布后,阅读量也在极短的时间内突破10w+,引发了众多用户的关注和转发。

  同时在知乎这一汇集了众多中高层消费者的平台,九阳选择与不同领域的知乎 KOL 合作,邀请他们在与品牌推广调性相契合的问题下进行回答。

  其中 KOL 式微在知乎的回答有41万人阅读,230余人点赞分享,李嫑嫑的答案更是吸引了80万人阅读。

  在知乎的优秀口碑,同时也形成了全网效应。百度搜索“九阳+杨幂”会优先跳转到知乎页面,增加了更多入口,让大众了解到九阳为何与杨幂合作。

  同时九阳官方微信也适时地联动知乎,用一篇《知乎:你怎么评价九阳的?》完整地复盘了知乎大V及网友对九阳新款豆浆机及代言人杨幂的评价。

  除此之外,九阳还选择了部分其它类型的传播平台。如在各大门户信息网站发布 PR 稿件,在百度杨幂贴吧发布代言宣传等。最终,这批公关稿件累计带来264W+ 阅读量,进一步蔓延和扩大了营销的影响力。

  而在本轮营销中,九阳更重要的一个打法是开始逐步升华品牌理念。事实上,从启用杨幂这样一位独立健康的新女性形象开始,到 TVC 视频中以「人生味道,自己制造」点题,九阳的最终目的都是向消费者传播一种更健康的人生主张,让品牌和消费者共情。

  为配合新品类「幂制豆浆礼盒」上市,九阳制造了一个新话题 #幂制豆浆# ,并同时发布了一组推广海报。用杨幂作为明星效应驱动力,九阳向目标消费者传递出自制人生态度的品牌主张。

  为提高曝光率和传播率,联动微博平台上各路 KOL 开展宣传,依然是九阳选择的主要战术策略。

  知名美酒视频博主「一杯」发布了一条豆浆鸡尾酒食谱视频,将九阳豆浆礼盒和豆浆机植入的同时,点出通过自制豆浆改造生活的品牌理念。

  知名女性 KOL 陆琪,通过微博内置直播平台「一直播」,结合九阳幂制豆浆豆料包的五种态度,剖析了杨幂教给我们的人生法则。最终直播观看数达到942万次,随后推出的直播视频精简版观看人数也达到了167万次。

  四、线下活动+联合推广,延续营销热度

  而在项目营销的后期阶段,九阳开始联合外部优质资源,有节奏地延续这场品牌营销的热度。

  6月10日,九阳牵手网易新闻态度热点日,打造了一场有态度的“人生味道食验室”活动。经过现场不同环节的互动,九阳所传达的「人生味道,自己制造」理念,引起了广大女性消费者的共鸣。本次活动在网易直播的观看量也突破了87万。

  与此同时,6月份恰逢杨幂新电影「逆时营救」公映,九阳抓住了这个热点借势的绝好机会。

  除了第一时间发布借势海报外,6月12日,九阳官微发布一条由杨幂录制的口播视频,启动了下单购买「幂制豆浆」即送电影票和首映礼入场券的关联性营销活动。九阳抓住粉丝对杨幂新电影的期待,借力将电影的热度引流至品牌上,再次制造了新一轮的关注。

  从4月中旬开始到7月初期,九阳的这场营销狂欢维持了长达两个多月的热度。总结来看,这个项目的可圈可点之处,在于品牌方锁定了精准的明星 IP、营销平台和营销节奏。

  九阳深挖明星背后的 IP 价值,借用杨幂的粉丝号召力和话题度,增大宣传曝光量的同时,成功完成将杨幂粉丝到品牌粉丝和最终消费者的转化。从微博后台话题词云数据可以看出,在营销推广后,围绕「杨幂」的词语出现了「人生、豆浆、好喝、战场、味道」等多个九阳 TVC 视频中的关键词。

  而这场基于明星效应出发的营销,主要战场选在了微博平台,是因为从营销传播的角度来看,微博最大的价值莫过于平台上海量 KOL 资源,这也是微博的独占资源。

  在传播节奏上,九阳显然对火候的把控也得心应手。从初期的悬念营销,到正式曝光及后续的持续发酵,在每一个阶段,都能找到准确的切入时间和协调到合适的推广资源,得以将品牌、产品及理念循序渐进的灌输给潜在消费者。

  依靠着这套漂亮的营销组合拳,九阳这次的品牌战役取得了如此瞩目的成功,也就不足为奇了!

【责任编辑:齐琪】
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