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诞生七年,内容经历三个阶段,视频上半场爱奇艺怎么打对了内容战?

http://www.cyol.com 2017-04-21 16:45 中青报订阅 收藏本页

来源:中国网

  据说,人的细胞平均七年会完成一次整体的新陈代谢,对互联网世界来说,这个自然法则同样适用。

  学自动化出身的爱奇艺创始人、CEO龚宇,可能对此感触更深,今年是爱奇艺成立的第七年,从创办时间晚于对手五年,到后来居上成为行业第一,爱奇艺这七年算是创造了行业奇迹。

  当然,胜利只是阶段性的,网络视频战事正酣目前还不能妄谈谁是最后赢家,但复盘爱奇艺七年的成长路径,也可以从中窥探视频行业整体发展的轨迹。

  内容、营销、技术、资本,每个环节不留短板是一家视频网站傲视群雄的底气,而这其中,内容又是所有环节的抓手和落点。红海中杀出的爱奇艺能实现反超,其内容战略功不可没。

  爱奇艺在内容层面究竟get对了哪些关键点?梳理七年发展路程,我们发现相较其他互联网视频公司,爱奇艺并无绝对优势,前半场小胜的道理很朴素:在正确的时间做了正确的事。

  宏观来看,中国视频网站自成立以来,经历了从正版高清长视频,到大体量版权采购,再到规模化自制的三个重要阶段,每个阶段爱奇艺均以领先对手半步的优势,踩准了规律性节点,并且其“爆款”数量也略胜竞品,这大抵可以归纳为爱奇艺内容进化论的底层逻辑。

  版权战:韬光养晦,不盲目抢独家

  版权采购是视频网站内容的重要来源,其核心地位在网络视频草创期尤其凸显。但看似有钱任性的版权战,却会因采购策略的高下而影响最终成败。

  以2011年优酷上市为标志,网络视频行业版权价格开始水涨船高。多家网站争抢一部剧独播权的现象屡见不鲜,单集购买价格从几万升至几十万,某些影视剧单集网络独家版权甚至高达180万元,相当于四家卫视联播价格之和,很多电视剧制作公司光靠给视频网站出售版权,就已经能赚回成本。

  首轮版权战,加速了视频网站的迅速洗牌。在行业不计成本的烧钱时,爱奇艺却显得较为冷静,不抢独家、韬光养晦的战略,使爱奇艺避免了在根基未稳的情况下陷入财务泥潭,也摆脱了彼时独家内容通常伴随的维权成本。

  “敌进我退,敌疲我扰”,至2013年底,当疲惫的友商开始收缩版权内容时,羽翼渐丰的爱奇艺判断时机成熟,挑起了新一轮独家版权竞赛,百度综艺排行榜Top10的节目,爱奇艺拿下了6档独家版权,仅为湖南卫视的《爸爸去哪儿》等五档节目爱奇艺就签出了2亿账单,此举成为爱奇艺发展中的一个拐点。

  近三年,爱奇艺为配合自制内容战略,对独家版权的采购更趋理性,一方面对“硬通货”的独家版权如“跑男”、《歌手》、春晚、《蜀山战纪》等果断出手,也成功采购了《来自星星的你》《太阳的后裔》等剧;另一方面,对更多优质内容,用联合采购的方式将其收入囊中。

  实力欠佳时韬光养晦,机会成熟时决不游移,市场狂热时懂得克制,爱奇艺在版权采购上遵循基本的商业规律,不意气用事,策略较为灵活,使得版权采购价值得到了一定的释放。

  自制:孵化爆款,全品类布局

  随着视频网站寡头格局形成,版权采购已经很难支撑品牌差异化的塑造,同时,居高不下的天价版权也让行业元气大伤,迟迟不能盈利,打造自制内容成为一种重要选择。根据艺恩咨询所做的《2015中国网络自制内容白皮书》,2015年主流视频网站网络自制内容投入与产出比都大于1,最高达到2.9,收益效果良好。

  培育怎样的自制内容,行业各有各的打法。爱奇艺发力自制内容较晚,但就内容系统的建构上却较为完善。超级网剧、纯网综艺、网络大电影,这些由爱奇艺创造的专有名词,也成为公认的行业概念。

  2014年被称为网络自制元年,这一年主流视频网站都将自制上升为战略高度,投入重金培养自制团队,孵化优质内容。网剧《匆匆那年》《暗黑者》《灵魂摆渡》,自制节目《你正常吗?》《大魔术师》等内容成为自制招牌。

  这一年也是爱奇艺自制内容发展的分水岭。在此之前,爱奇艺通过《废柴兄弟》《同居损友》等自制剧初露峥嵘。2014年爱奇艺提出“超级网剧”计划,此后《盗墓笔记》《心理罪》《灵魂摆渡》《最好的我们》《余罪》等网剧,成为爱奇艺内容门面。

  就自制综艺来说, 2014年年底的《奇葩说》是全网第一档现象级纯网综艺,不仅在影响力、变现力方面达到了新高度,更是从语态、风格、制作几个层面,定义了纯网综艺的基本准绳。之后上线的《偶滴歌神啊》《爱上超模》《十三亿分贝》《爱in思谈》等节目,尽管不乏反响平平的节目,但整体规模上,爱奇艺纯网综艺正在规模化地收割粘性用户。

  网络大电影是颇具中国特色的存在,而爱奇艺是这个存在的创造者。2014年,爱奇艺首次提出网络大电影的概念和标准,得到行业认可,随后网络大电影产业迎来了爆发式增长。数据显示,2014年,全网上线网络大电影450部,全年分账top20总分账票房601.6万。2015年,全网上线网大700部,其中爱奇艺615部,占比88%,全年分账Top20总分账票房5627.8万。2016年,网络大电影市场规模达10亿,爱奇艺top20总分账票房达1.98亿!从2014年至2016年,爱奇艺网络大电影年度分账top20总分账票房从600万出头上升到近2亿人民币,在三年内增长了32.9倍。

  除了主流的网综、网剧、网大的头部内容外,细分化的垂直内容也是网络视频内容版图的重要补充。以爱奇艺为例,目前爱奇艺旗下拥有超过30个频道,动漫、体育、生活、财经、旅游、母婴,更多垂直频道满足了差异化的内容需求,也为社群经济的构建提供了可能。

  人才提升造血能力,机制保证源头活水

  无论是版权采购还是内容自制,依赖的都是核心创意人才和专业团队。视频网站是文娱产业新入局者,招徕传统影视人才提升内容造血能力。根据娱论派、脉脉联合发布的“文娱产业人才流动数据”,2016年,传统影视人才66%流入互联网文娱公司。

  爱奇艺较早的从传统广电吸收优秀人才,2013年从央视离职的制作人马东加盟爱奇艺担任首席内容官,此后几年,郑蔚、陈伟、王晓晖等原广电系统高管,纷纷加入爱奇艺担任要职。数据显示,爱奇艺参与内容制作的人才有40%以上来自传统广电,他们的加入帮助爱奇艺完成了内容生产、运营机制的迅速搭建。例如,爱奇艺通过从传统广电内引进优秀制作人,先后成立了几大工作室,孵化了诸多优质节目。

  同时与成熟文娱公司保持开放合作关系,也是弥补内容短板最直接有效的途径,平台化必然是视频网站的不二选择。

  对爱奇艺来说,在内容生产中已经建立了较为开放的合作机制。如在商业模式上,爱奇艺探索出网剧多元分账模式、网大分甘同味计划,对所有制作公司均保持开放姿态,让更多优质内容的涌现成为可能。优质项目如《余罪》《老九门》《盗墓笔记》背后,都有国内一线的影视制作公司如华策影视、新丽传媒、慈文传媒、欢瑞世纪等的身影。

  结语

  从第一家视频网站成立至今,中国网络视频行业已经走过了13年拉锯战。没有哪个行业像视频网站一样,发展了13年后仍然胶着,持续砸钱。不过,网络视频中场战事已过,行业比拼已不再取决于一城一池得失,系统机制的优越才能抢到下半场“船票”。爱奇艺能否保持行业领先位置,仍需观望,但七年来在内容领域探索出的生产体系、人才储备、合作机制,自然将成为爱奇艺进阶的垫脚石。

【责任编辑:董志成】
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