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掌贝CEO宿凯:客户数据经营是线下店铺未来的发展方向

http://www.cyol.com 2017-04-21 16:40 中青报订阅 收藏本页

来源:南方网

  随着近两年O2O平台的火热退去,一时间大家都找不到线下实体店铺与互联网结合的正确方向。线上电商和线下实体店铺之间原本就不同,结构也不同。因此,将互联网电商的经验拿到线下实体店铺中会发现有各种的不适应,典型的例子就是前几年如雨后春笋的个类O2O平台,这也是为什么平台式的线上模式拓展到线下效果都不是很显著。线下实体店铺如何发展,这需要从几个维度来分析和考虑。

  商业经营的变革期

  在中国开放市场经济的这30多年期间,由经济自由化而带来的线下实体经济蓬勃发展。从最开始的路边摊到今天的连锁店,甚至是全球连锁,不难看出,现在的线下实体经济产生了很大地改变。

  放眼西方发达国家,这些国家线下实体经营的历史非常久远。所以从整体上来看中国线下实体经营店铺的思维、能力和技术都非常薄弱。

  从改革开放以后到现在,整个线下实体经营经历了几个阶段:

  第一个阶段称之为强工厂阶段,物资供给匮乏大于人们对物资的需求。

  第二个阶段则是强渠道阶段,通过强有力的分销渠道进行经营带来价值。

  第三个阶段是强产品阶段,好的产品才能够得到大家的欢迎。

  第四个阶段是强门店经营的阶段,门店的选址和消费受众成了首要的目标。

  第五个阶段便是现在经历的强客户阶段,实体店的经营以消费者为中心所驱动的经营模式。

  既然要以消费者为中心进行经营变革,那如何获得足够的消费者信息而进行变革是一个关键的问题。这就需要每一个商家能够用一个工具平台来发现消费者以及对消费者的消费行为进行分析,进而发现问题,最后进行变革。

  未来服务业和零售业将爆发式增长

  从宏观角度来看,“中国的第三产业大概占到GDP的45%,未来会发展到中等发达国家占GDP70%的水平。同时,中国现阶段的GDP每年都会以5%的增速增长。”美国耶鲁大学高级研究员史蒂芬·罗奇曾在2015年中国发展高层论坛“中国经济增长十年展望”分会场作出上述表示。从45%到70%这个区间内有巨大的增加量,所以未来五年内实体门店将会有很大的发展空间。

  从微观的角度来看,消费者已经发生了变化。当面对90后甚至00后这群消费者的时候,会发现这个群体的消费思维已经无限接近中产阶级消费者的水平,已经拥有世界级的消费观念,这也是很多国人要去国外买洋货或者海淘的根本原因。

  但是很多时候线上的购物体验不能够满足消费者感官、触觉等方面的体验,所以线下实体店依然有很大的潜力可以挖掘。毕竟在线下实体店铺消费的过程可以带给消费者更多真实的感受,这样便是向以客户为中心的发展思路。

  单边抢劫模式平台将消失

  再仔细观察线上电商数字化和线下实体店铺数字化的情况,这两者之间的数据结构是不同的。

  线上电商与消费者之间的消费模式比较简单:浏览商品,下单支付到产品邮寄。从而可以看出从商户到消费者之间的链条比较长,而且电商所解决的问题是效率也就是去中间化,而且商家和消费者之间是不可能见面的:消费者不可能为了买几包天山红枣而跑到新疆去。所以这样的逻辑属性导致了电商一定是平台模式,而且平台处于强势地位。

  而线下实体店铺会的消费模式是:首先商家与消费者是见面的,相互之间没有中间环节,而且商家和消费者之间的连接点特别多,无论是点单,支付还是会员,每一点都可以起到连接商家和消费者的作用。从以上几点可以看出,从线下实体店铺的商家到消费者之间,交易链条非常短,但是连接内容特别多,是完全不一样的交易模式。所以线下实体店铺做数字化运营要创造一个服务的集合,让商家可以快速方便地连接消费者,这也是掌贝所做的事情。

  所以,线上电商那样的单边抢劫模式平台一定不会出现在线下实体店铺的经营当中,线下实体店铺的生意一定是服务型的生意。

  客户数据经营是未来发展的新引擎

  未来线下实体店铺的营销是个性化、规模化和自动化的方式。比如提供给顾客的营销方案,如果像以往那样千篇一律,所得到的回报未必是商家所期盼的结果。借助个性化营销手段,一千个人有一千种不同的营销方案将会是主流。但是,如果采用传统的方式来定制这些个性化的营销方案,那么需要的人工成本会变得让商家难以承受。

  如今,大数据和人工智能的引入,使得处理这些定制工作变得简单。这些都离不开客户数据的支撑,掌贝所做的就是利用服务集合来连接商家和消费者之间的各个连接点,从而产生客户的数据,通过这些数据进行个性化、规模化和自动化的营销。

  展望未来,线下实体店铺所产生的消费数据将会呈几何增长。到那时,再看线上电商的消费数据将会是沧海一粟。每一家线下实体店铺能够经营好自己的客户数据,那么就会变革成前面所说的以客户为中心的经营模式,同时也给线下实体店铺的未来发展提供了新的引擎和新的思路。

  总结

  互联网电子商务经过多年的发展,线下实体店铺依然拥有其独特的体验和服务,这是线上电商无法取代的。而线下实体店铺要抓住未来发展的机遇,则需要将自身变革为以客户为中心的经营理念,同时借助技术的力量将繁杂重复的事情自动化、规模化,从而达到个性化。综上,赢得了客户数据的经营便赢得了线下店铺的未来。

【责任编辑:董志成】
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