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313奥粉节几何式爆发背后:空调首个强IP圈粉燃烧

http://www.cyol.com 2017-03-20 17:31 中青报订阅 收藏本页

来源:环球网

  近日,原本平静的3月空调市场被一波突如其来的"313奥粉节"提前搅热:截止3月13日24:00,电商全平台销售额突破1.8亿,奥克斯空调线上线下全平台总销额突破5亿。这场前所未有的粉丝专属抢购狂潮让奥克斯深入人心,在捕捉大量年轻人的芳心之际,也开创空调史上首个强IP营销热潮。

  尽管空调市场仍处于低速回暖的调整期,但是已经快速奔跑在一线市场上圈粉、圈市场的奥克斯,正在迎来几何式爆炸增长。这背后正是围绕用户这个圆点和核心,奥克斯建立了"海陆空"一体化的强IP引爆体系。:一方面,通过明星、艺术家、网红、球赛、电影等多元化的娱乐IP引爆年轻圈层;另一方面,自内而外、自上而下全员脚踏实地进行营销方案和促销内容的落地,接近消费者与产品之间距离,最终燃烧线上线下全渠道粉丝狂欢的热情。

  可以看到,313奥粉节,这不只是一次对空调传统单纯买赠或降价营销活动的颠覆,而是重新定义造节营销体系,形成IP与营销活动之间的良性生态化构建,同时开拓出一条产业创新螺旋式升级向上的先河和标杆。

  首创强IP营销,立体化引爆

  阳春三月,空调市场回暖上升通道已被提前打开。互联网销量第一的空调品牌奥克斯今年首次推出"313奥粉节"轰动一时并持续发酵,这是业内首场普及变频空调精品的圈粉大战,也是业内首创IP超级营销,万人空巷抢奥克斯的火爆场景注定将成为点燃空窗期造节热战的导火索。

  在格力、美的等巨头主导的3月厮杀之中,奥克斯却在如此短的时间内以几何式暴增跑出一条蹊径,并持续上演逆势扩张的背后是其率先在市场主流消费最前沿进行多维度、多层次立体化精密布局和竞争领跑。

  从品牌横向跨界延伸来看,借助欧阳娜娜娜拉、平面涂鸦艺术家Edison(张博)、时尚COSMO、球赛冠名、网红主播以及AR/VR等新生力量代表跨界整合,实现娱乐营销、时尚营销、体育营销等多点、多平台同时引爆,进而让奥克斯品牌释放出新鲜感、感染力快速占据年轻一代人群的眼球和心智。

  从市场的纵深营销下沉来看,奥克斯全员营销,动员一线市场的优势力量走村入户、上街扫楼将"奥粉节"层层落地、推广,完成对用户需求的精准锁定。尤为罕见的是甚至连三四级渠道:各大家电专营店、旗舰店的门头,都被奥克斯空调巨幅海报抢占,实现线下拦截入口流量提前圈定,分分秒秒、里里外外为圈粉、圈市场坐实套路。

  业内专家指出,种种迹象表明,传统"自话自说式"的营销套路已逐渐被淘汰,单纯的降价或买赠已被消费者所漠视,碎片化的市场需求更加追求多样、个性、娱乐,显然奥克斯自"一跑而红"之后营销创新玩法更加娴熟、丰富,这预示着或将有一场关于空调的销售产品大战正在进化为一场品牌攻心战。

  颠覆传统营销模式:首创空调粉丝营销

  互联网、智能化等新一代技术正在改变或颠覆传统的家电制造业。要么创新颠覆,要么固守被颠覆,一股革新力量不断倒闭传统的品牌进行创新发展或转型升级,而"奥粉节"被热捧表现上看是IP营销引爆粉丝狂欢盛宴,其实是更具市场号召力的新生力量以营销创新圈粉圈市场,进而实现品牌快速大规模抢跑扩张。

  从313"奥粉节"的引爆可以看出,一个有巨大商业价值的IP引爆需要设计,并非只靠单点或单次投入,更需要长时间持续打造、运营和调整最终形成,营销模式的变革也是如此,在这一过程,用户尤其是新生一代群体的需求是最核心维度。

  如此超乎预期的火爆,让整个空调产业意识到,过去几年来持续围绕技术和品质完成一系列原创精品的打造之后,如今已经成功站上时代变革最前沿的奥克斯,围绕时尚、娱乐和年轻悄然掀起一场市场营销和品牌形象的原创再造。而面向用户的品牌和营销再造,则是未来整个产业转型的方向所在。

  因此,奥克斯从去年跑男郑恺将明星"泛代言"推向高潮,再到Shining Run荧光公益夜跑、"有家的地方就有奥克斯"玩热粉丝经济,这正是从品牌年轻化领跑,到营销创新领跑,再到最终完成对空调市场领跑三个层次递进式蜕变的深层原因,这在行业独创出一条营销革新升级的新路。

  对于空调企业来说,当前空调市场处于从低端向高端、从变频到智能化转型的路口,各大主流空调企业均在加快抢食新技术、新产品所释放出新消费的红利,圈定粉丝经济的木桶底板还是产品,所以奥粉节的成功必然离不开AYA、AHA系列空调爆款产品以及刚获得2017AWE艾普兰设计奖在市场上所塑造出强势的品牌影响力和在行业取得的广泛认同。

  奥粉节的火爆让业内再次联想到,去年奥克斯刚刚取得"电商量额双双第一、内销出货增长率第一、外销出货增长率第一、全年互联网电商占比第一"四项成就,并非偶尔。这也意味着,空调产业巨头争霸和产业格局不断被颠覆的新时代,奥克斯借助互联网弯道超车占据"第一"正在释放上演颠覆戏码,最终拿下行业"前三"的小目标也将在一次次创新领跑后圈中。

【责任编辑:何明】
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